4月28日，《聯商網》邀請了原京東集團副總裁、修遠資本聯合創始人趙英明在線上分享了《疫情下零售企業應對之道及未來發展思考》，趙英明擁有線上線下豐富的經驗，是業內少有的高管人才，此次他通過案例結合理論，條理清晰的分享了他的最新感悟，以下為他的口述（經聯商網編輯）：

大家好，我是趙英明，一個零售老炮，到今年職業生涯就滿三十年了�，F在我在魔都，陸續已經隔離了41天。人生中第一次有這樣長的時間，能夠跟自己相處，有這樣一個機會，能夠直接面對自己，可以讀書、思考，還是蠻有收獲的。由此也更是感謝提供聯商網一個這樣和大家交流的平臺，分享我一些當下的思考與感悟。

我原先不曉得我對生活有多少要求，但是經過了這一次的疫情我才發現：原來一個人想保持自己的生活，確實需要許多必要條件的支持。

比如說 WiFi，前兩天就發生了一次驚悚的事情：我的WiFi突然出問題了。因為也答應了聯商網了，如果不能及時解決WiFi問題的話，今天的課程也就不復存在了。所以我現在知道：我們日常生活對wifi的依賴度。

再比如說，前一陣兒，我們零售男人圈的一幫都在上海隔離的兄弟線上云喝酒。過程中有一位朋友，他告訴我們，他家冰箱壞了。在當下這種靠批量式補給過日子的情況下，冰箱出了故障帶來生活的不便可想而知。于是，我們知道了我們對冰箱的依賴度。

再比如：眾所周知，前幾天上海隔離的朋友都開始在指導北京的朋友，要提早儲存哪些物資。其中手紙這項物資就十分重要。因為如果你忘了儲存手紙，你可能就得要學習如何辟谷了。

還有一個，我個人平常不是特別喜歡喝的可樂，但是在疫情期間似乎可樂就交換的硬通貨。這么一個在我們正常生活中唾手可得的一個商品，由于市場的變化、由于突發的事件，它變成了一件我們高不可攀的東西。

在隔離期，我們可以借機觀察商品與消費者之間真實關系，得以觀察到底什么樣的商品是可以真正幫助消費者的商品？為什么？我覺得這是我們必須且正好可以借助隔離的時間去思考的一個問題。

另外，商品的銷售形式也發生了巨大的變化。大家都知道現在在上海，非常非常重要的社會角色，是團長！我非常感謝我所在小區的自組織，有一些熱心人士，主要是孩子媽媽，帶著大家團各種各樣的生活必需品。因為現在物流的緊缺下，所有的商品都必須是以一個非常大的批量進入到一個地點，沒有哪一個個人可以消化這樣大批量的產品，所以它只能是先進入到地點后，再分給大家。這樣，產生了團長，產生快團團、群接龍等應用小程序。這樣的組織形式說明了商業變化什么趨勢？會給我們渠道變革哪些啟發？這也是非常值得我們思考的一個問題。

以下我和各位分享一下我的一些思考。

一、世界上唯一不變的是變化本身！

如果讓我再回到3月13日，也就是我來到上海的時候，我絕對不會想到我會在上海待這么長的時間；我也絕對不會想到，我會因為剛才所說的一系列產品而產生出真實的需求，會為他們所困。我不會去想，我們家的冰箱出了問題怎么辦？我不會去想，我沒有了手紙怎么辦。但是今天變化來了。變化來了，就導致了我們要對這些變化，不得已地做出應對。

斯賓塞·約翰遜在他的《誰動了我的奶酪》一書中，提出了一句話：世界上不變的就是變化本身！

首先，在我的職業生涯中，我看到了零售行業突飛猛進的各種變化。卻始終沒有哪一個個體，沒有哪一個企業，甚至哪一個政體，可以阻撓變化的發生�？赡軙�在某一個階段，一個企業或一個組織取得了短期優勢的領先地位，甚至可能取得的是相當一個階段內的壓倒式絕對領先的優勢，但是，所有的優勢都會被變化的趨勢所推倒，市場又會呈現出新的狀態。所以我們說，趨勢大于優勢。這一點，從未改變過。

其次，我們可以觀察到，變化來的越來越快。如果說過去是“江山代有才人出，各領風騷數百年”，現在可能要說“江山代有才人出，各領風騷沒幾年”了。為什么變化會越來快的到來？我理解是的原因是整個社會各個方面都遵循著越變越復雜的規律。比如說，社會分工越來越細膩，過去說三百六十行，現在三千六百行也似乎不能盡言。越復雜的事物，出現意外的可能性越大，于是變化的頻率也就越變越高。這幾年，人們說“活久見”的次數越來越多，就是因為黑天鵝越來越多，變化越來越快。

第三，我們不能改變變化，但是我們是不是可以增強我們應對變化的能力呢？我們是不是可以通過觀察提高我們對變化的認知，甚至可以在變化中尋找到變化的規律，可以在變化中尋找到變化的方向？那么，我們是不是就可以像網絡上那句“我預判了你的預判”那樣，我們就可以做到“我們變化了你的變化”？如果我們可以了解變化的規律，就可以在主動的自身變化中迎接變化的到來，那我們就可以更從容的面對變化。

那么在今天，我們的零售業到底都發生了哪些變化呢？以及我們可以看到零售業變化中哪一些規律呢？我想把我所看到、所思考的一些零售業行業變化的規律，以及我們應對變化的一些辦法，簡短的和大家做一些溝通。

二、關于人變、貨變和場變

我是1992年入行的，從我入行零售業開始，我就知道了一個詞，叫人貨場。人是商品的生產者、商品的提供者，也是商品的消費者；貨是我們去消費和使用的，是維持我們生活的水準的；場是構建了人跟貨銜接的一個橋梁。那我們還是遵循這個框架，來分別看一看它們的變化。

（一） 人變

美國有一個關于世代斷代的說法，叫做X世代、Y世代和Z世代。它基本上以15年為一個斷代。而中國，我們看到了很多次：60后、70后、80后；這兩年還出現了更小的斷代：85后，90后，95后，2K后。

我把他們一一對應了一下：美國的X世代，基本上對應的是中國的60后70后；Y世代呢基本上對應的是80后、85后跟90后；Z世代基本上對應的是95后和2K后。

這里面要講一個我很有趣的觀察，就是美國它會把15年作為一個世代的分隔。但在我們中國不一樣，我們非�？�，我們現在以5年1代的速度在變化。我們有80后，85后，90后，95后。為什么會發生這樣的變化？我覺得這是一個我們需要思考的事情。

我也跟很多朋友聊了這個話題，眾說紛紜。其中有一個我覺得蠻有道理的說法，就是說：我們中國長期實行的是計劃生育政策，所以基本上我們的80后、90后和95后，都是獨生子女。而人的天性是模仿，通常在一個家庭中，小孩子他要模仿誰的消費呢？如果不是獨生子女家庭的話，可能就是他們的哥哥或者姐姐。美國就是這樣，每一個哥哥姐姐，他的消費習性都會給弟弟妹妹有一些影響。但我們中國沒有這樣的情況。因為獨生子女的緣故，小孩子更多的是以他的同齡人在一起接觸，所以他們非常容易形成自己獨特的消費文化。這就使得我們的斷代更新會非�？�，每一個年齡層都有每個年齡層的消費特性。

另外，還有一個更重要的原因，就是我們中國改革開放40年來，發展速度非�？�。我們基本上用三四十年走過了，歐洲工業革命一百多年的發展歷程。發展速度快，這也是我們消費習性變化快的原因。

但是在當下，我們要更關注的是，在人的層面，目前“變化的核心”究竟是什么？

我的理解是：目前社會的主流消費人群，正越來越快地從互聯網社會移民轉向了互聯網社會原住民。

我們70后這代人，毫無疑問是互聯網社會的移民。在我們出生乃至我們成長的進程中，并不知道什么叫互聯網。我記得我剛剛使用互聯網的時候，還用過“貓”，現在肯定很多年輕人已經不知道這東西是什么了，其實叫調制解調器。我們要拿個“貓”來登錄上網。所以我們慢慢地在適應著互聯網社會，慢慢地在學習如何跟互聯網社會打交道。

所以有一個很有趣的現象：如果我的朋友發微信給我，先問一下，“在嗎？”這一定是個70后或80后。為什么我們會有這個動作，因為我們要有一個關于上網和不上網的狀態的區隔。但是今天的95后跟00后沒有這樣的區隔，他們永遠活在網上面，他們就是在互聯網中生活的人。所以移民和原住民是有非常大的不同的。如果有一個人從小就生活在英語國家，他的母語是英語。即便以后他可能會學漢語、日語或德語，學很多語言。但是當他急于表達的時候，他第一時間出現的一定是他的母語反應，而不會是他學習的后天語言。這也將是互聯網社會的移民與原住民之間的不同。

那么互聯網移民消費跟互聯網原住民消費又有什么不同呢？我簡單舉例。

在互聯網消費剛出現的時候，當時我是在線下做百貨業態，那個時候，最糾結的一件事，就是有很多的消費者在線下去看款，然后到線上去消費。那時我們特別擔心線下變成了一個博物館，怕人們只是參觀瀏覽，害怕他們不在線下購買，而是去線上購買。所以那個時代的消費習慣是線下獲取信息，消費者在線上進行比價。這是互聯網移民的消費形式。

而今天的互聯網原住民不是這樣的。原住民的腦海里沒有線上線下，他的腦海里就是：我隨意在哪里獲取信息，隨意在哪里消費。于是他們展現出來的新消費形式，是在線上去獲取信息的，然后再根據需要選擇在線上或者線下消費，如果是在線上，則主要是因為便利，如果是在線下，則主要是因為需要體驗。所以互聯網社會原住民的消費形式是在線上通過各種瀏覽，獲取信息，再到線下來體驗消費。

再講一個非常有趣的變化，大概兩個月前吧，我去西安出差，跟一群90后在一起交流。在交流的時候，我就提出，“我跟大家做一個測試，我跟大家講一個新的品牌”。（大家可能也知道在上海這兩年有一個不錯的品牌，這nice rice—好飯）。我就跟大家說：“你們可能知道，也可能不知道，現在迅速地去了解品牌的信息，通過手機來了解品牌的信息，三分鐘以后你們來給我講述一下你們對品牌的理解�！�

于是大家就趕緊用手機各種去搜索，各種去查，各種去了解。

三分鐘以后，我說：“好，就到這里，但是我現在想聽的，不是大家如何認知品牌，而是你通過什么樣的信息渠道來了解品牌�！�

現在我們在場的聽眾也可以去感知一下，就是你突然知道了一個新的信息，你會通過什么樣的信息獲取形式，來對信息進行更深入的了解。

當時的小朋友，有的告訴我說，趙老師我用的是小紅書；有的說，趙老師，我用知乎；有人說，趙老師我用抖音。但是有一個小朋友突然說，趙老師，我用百度。大家哈哈一笑，很多人就看了他一眼。

為什么？因為今天人們獲取信息的形式在發生很大的變化。我們每一個信息渠道的獲取形式都對應著一個年齡層獲取知識的手段和方式，而每一個年齡層都是不一樣。

所以從這樣的一個變化中我們就看到了互聯網社會移民到互聯網社會原住民他必將在商品層面，在渠道層面也發生很大的變化。

1.個性：一老，一小，一下沉

在人的層面我們重點需要觀察哪些人群呢？我會簡單分為一老，一小，一下沉。

我們先說一老，也就是現在大家特別強調的銀發一族。

我們在學習一個新的商業項目的思路、商品構成時，關注的是在這個項目中都有哪些人？這張照片呢，是我在前灘太古里拍的。那天特別有意思，我跟西安的姚總一起去前灘太古里。大概是下午兩三點鐘到達，我們發現在這里有非常多的中老年消費人群（因為是工作日，而且他們是有閑的一個階層）。有人會說，他們來了，但他們不消費。其實不是這樣的，至少上海的老年消費人群的消費實力是非常強的，他們很高興地在里面拍照、喝飲料、吃飯等等。

六點不到，發生了一個很有趣的變化。銀發一族迅速地消失了，而一群年輕人走了進來，他們接管了6點以后的前灘太古里。所以今天我們要研究消費，我們必須看到中國銀發一族的消費實力變得越來越強，他們越來越成為一個消費的主流的體系。

第二就是一小。我們特別愛講年輕人，所有的品牌也在講“年輕化”。在設計PPT如何去表達年輕人的地方，我想了很久，最終我用了張占占的《兔子！兔子！》的圖片。我覺得他和我理解的今天的年輕人特別像。因為今天的年輕人更靈活、更多變。他們所擁抱時代的變化速度很快。同時他們略略有一點喪，但是表面上的無所謂掩蓋不了他們內心的澎湃。

我們今天特別關注年輕人。很多很多品牌都在講，品牌要年輕化。但是我特別想問大家一個問題，為什么消費我們要年輕化？

舉例來說，首先中國90后的數量大概是1.49億。他們正在逐漸地成為了各個消費領域的主力軍。前一段時間，我和長江商學院的一位老師談到了關于“嬰幼兒奶粉”產品渠道拓展的方向問題。我們談到了中國的一線到六線城市嬰幼兒奶粉銷售表現上的不同。我們分析了種種原因以后，發現了一個很有趣的區別：今天中國的一二線城市，人們越來越晚婚晚育；但是中國的四五六線城市，依然還相對保持著比較年輕就成家生子的習慣。所以我們發現在今天的奶粉消費中觀察到，四五六線城市的奶粉消費者的平均年齡要比一二線城市奶粉消費者的平均年齡更小。于是，在低線城市，奶粉品類更快的由互聯網社會原住民所主導。

另外一個是我自己的感受。我兒子，今年28歲了，也是Z時代中的一員。我特別喜歡去觀察他，當然一方面是我的工作所在，另外一方面我也希望在社會生活中被人夸獎我很年輕。所以我會觀察我兒子，觀察他的消費習性，我發現他不會去模仿我，甚至有時候他會刻意避開我的消費的一些形式，怕被別人說成老了。所以年輕消費商品可以輻射到中老年消費，但是做中老年消費商品的時候，年輕人可能會因此拒絕。所以我想這是我們今天之所以要講品牌年輕化的一個重要原因。

最后是下沉市場。這是今天一個非常龐大的市場。過去我在京東工作的時候，每年公司都有一場游學——要去中國的4線5線城市，去觀察他們不同的消費特性。

其實我們現在非常了解身邊的東西，但是還有很多事情我們根本不了解。比如說我們不能通過我們自身的情況來推導出整個中國市場發展的變化。四五六線城市，他們的發展有著非常獨特的消費性質，我們需要去學習，新興市場、下沉市場的一些消費特性。

所以，今天我們如果講人變的一些個性化因素的話，我們要看到銀發一族的變化，我們要看到年輕化市場的變化，我們要看到下沉市場的變化。這三點都是我們要特別關注的，因為銀發一族代表著最具消費實力的消費階層， 而年輕一代代表著最具發展前景的消費階層，那么下沉市場則代表著最具市場規模的消費階層。這是我們需要思考的人變的三個特別的維度。

2.共性：飽暖思淫樂

個性的變化以外，我們再講一下共性的變化。

我們今天看到人們越來越多地開始關注精神層面的需求，甚至我們今天到一個線下的購物中心的話，我們會發現物質消費已經是他們的第二需求，絕大多數到達購物中心的消費人群，他們的第一需求是精神類消費。他們可能去喝咖啡了、去健身了，去吃頓飯跟朋友社交了。其實這就是飽暖思淫樂。

講述飽暖思淫樂，最合適的注解就是馬斯洛的5層需求原理。馬斯洛把人的需求分成了5個層級，叫生理需求、安全需求、社會需求和尊重需求以及自我實現的需求。后來有些人解讀說，“實際上馬斯洛還有一個沒有提及的需求，就是自我超越的需求�！边@個理論是把安全需求跟生理需求定義為一個X理論，就是最基礎的需求。社會的歸屬感、受尊重的需要以及自我實現的需要把它叫做Y理論。而最終人們愿意走向一個Z理論，就是心靈的成長，靈魂的純凈。

那么今天中國的消費市場發生的變化是什么呢？就是從X理論到Y理論時代的轉化，從生理需求、安全需求向歸屬需求、受尊重需求以及自我實現需求的轉換。這個簡單來說就是飽暖思淫樂。

我特別愛用4個消費時代的界定來描述這樣的變化。

我的父母是30年代人，他們的成長歷程決定了他們的消費態度。我媽媽在對所有的商品中最關注的就是商品的質量。原材料是什么，這是她判斷商品好壞的核心。他們會了解什么叫真皮，什么叫純毛，什么叫真絲。任何一個商品，尤其是服飾類商品拿上來，他們要用手去觸摸，根據他們所判斷的商品的原材料，來界定商品的與壞。我把這種消費時代叫做品質消費時代。

商品的原材料決定了生理需求跟安全需求的滿足，但是進入到70后跟80后。我們今天走在大街上見到一個朋友，他穿的很漂亮很帥，我們就會下意識的問一句，“哇你今天真帥，真漂亮”，下一句就是，“是什么牌子的？是香奈兒，還是迪奧”所以我們這個時代是品牌消費時代，70后跟80后是品牌動物。我們特別關注：你今天穿的是什么牌子。為什么？品牌意味著什么？在我們的理解中，其實品牌意味著歸屬。去年有一個電視劇，好像叫《黃金時代》（我記不大清）。里面有個橋段：女一號，去參加一個圈子。合影時，所有的人，都把她們的愛馬仕包包，放在了身子的前面，而只有她拿的是個香奈兒，于是不得不把香奈兒放到自己身子的后面，用身子擋住了她的包包。她那個時候感覺到，自己不是這個群體的。

品牌意味著歸屬，但是我們在今天的年輕人身上就發現了，看到他們超越品牌的一些東西，他們對品牌的理解不是貴、便宜這么簡單。而是有沒有品味，有沒有能彰顯自我個性的地方。我的女兒不折不扣的00后，她沒有特別在意品牌，她只在意說是不是我喜歡的，是不是符合我的品味需要。我也聽見她的同學們有的時候的交流，我覺得在她們這個圈子里面，對女生的最高的評價就是，哇，你衣品好棒��！這并不是說，哇，你今天這是不是奢侈品牌呀？這不是重要的，重要的是你的品味如何。如果我們把品牌理解為更多的歸屬以及我們需要通過品牌來得到更多人的尊重的話，我們可以看到今天的消費人群，更關注是品味、是對自我的表現。

最終我相信有一個時代叫品格消費時代，我們可能不僅僅是在思考關于自己的消費，可能會去思考人和自然，去思考環保問題、去思考地球等等。我覺得這可能是超越了個人需求以后的一個更高層面的對消費的理解。

所以我們看今天消費的變化，就是消費者從過去單一對品質的需求進而發展到需要歸屬的對品牌的需求，今天已經進入了一個品味消費的時代。所以我們看到的，在人變的背后，它的核心就是馬斯洛需求理論，就是從初級需求不斷地向馬斯洛更高需求攀登的一個過程。

所以在今天我們可以看到，人們更多的希望有很多精神娛樂消費類的需求。比如脫口秀大會是我們現在特別喜歡的一個娛樂，綜藝形式，也變成了一個綜藝節目，在2021年脫口秀大會非常非常的火爆。核心原因是什么呢？就是他開始通過一小群人的狂歡，形成了一個非常穩定的飯圈，由此帶動了更多人的圍觀。這是第5屆脫口秀大會所帶來的，它滿足了人們對精神層面的需求，人們更需要表達自己，也更希望來聽到更多更有趣的表達。

（二）、從人變到貨變

通過人的變化，自然會導出對貨的變化。

這堵墻，是KKV超市，他的一堵具有非常標識性的一個商品陳列的體系，叫泡面墻。

我走進KKV超市的時候，看到這種泡面墻，覺得它很新穎，因為它跟過去我們在超市上的貨架式陳列不太一樣。但是有一天跟楊濤老師在交流的時候，他講到了一個人類獲取信息形式的變化會導致出人們的消費習性變化，我們在討論話題的時候，我腦海里一下子就出現了泡面墻。

楊濤老師說，我們過去人呢，在獲取信息的時候，我們習慣用手翻書的，我們一頁一頁地翻，這是一種翻動；但是現在由于我們看到的是獲取信息的載體是電腦屏幕，于是我們更習慣于用手去戳、去點。這種戳跟點去獲取信息和我們過去通過翻頁去獲取信息，就是一個在獲取信息形式上的巨大變化。結合到這堵泡面墻，我們過去在超市貨架中看泡面、看一些產品，我們都是一個柜臺，一個貨架，這樣看下去。但是KK集團的創新把所有品類的泡面都放到了一堵墻上，人們可以在全部的信息中去選取自己最喜歡的一個。

所以這是一個連續性信息植入和全面信息植入后選擇的一個信息獲取的關鍵變化。所以人變一定會導致貨的變化。

同時我們在KKV中還看到了一個特別有趣的一組貨架，裝的是小支的酒。原先我們只能在五星級酒店看到這樣小支的酒。如果你住酒店，等你晚上一個人無聊了，你說，“唉，我喝支酒吧”，它的量也不會很大。過去小支酒是滿足這樣的一個酒店消費人群的特殊消費需要。但今天它成為了KKV超市里面非常重要和主流的一個產品，我看見了也很喜歡，我也買了一些，自己把玩很有趣。一瓶酒可能要幾十上百塊，而一小支酒就是一二十塊錢，瓶子也很可愛。

但直到有一天我刷抖音的時候，我看到了年輕人新的消費形式。我才能夠理解為什么在kkv超市里面，小支酒有這么大的消費市場。因為今天的年輕人會喜歡把飲料冷凍在冰箱里，變成冰絮狀，再把小支酒斜插上來，獲取一個酒和飲料混合的口感，朗姆配橙子，威士忌配可樂，有很多的組合。

年輕人今天對小包裝的商品非常有興趣，和我們70后的消費習性是不一樣的。我們過去，如果說一個商品有100毫升和150毫升兩種，我們可能會下意識選擇個150毫升的，因為150毫升的可能性價比會更高一點。但今天的年輕人不會，他們可能會選了3、5個30毫升的，因為他們想嘗試更多。

所以更具體的思考：貨都發生了哪些變化？

貨變——現象１

在今年春節的時候，我無意識地思考了一個有趣的問題，就是什么樣的商品越來越貴？什么樣的商品越賣越便宜了？

因為我剛在我岳父岳母家，我發現他們家的電視有點老了，我說，我們換一臺電視劇吧。我們就上去去量了一下尺寸，發現家里可以放最大到65寸的電視，我們就趕緊打開京東，搜索下單。

我不知道今天我們在現場的小伙伴還了不了解你購買一臺電視多少錢，因為這是一個購買頻率很低的產品。我坦誠的說，當時看到價格讓我非常的驚訝，一臺小米的65寸的彩電2000塊。這不由得想起了我人生購買的第一臺彩電：1995年我購買了第一臺彩電，那個時候花了我七千塊。我當時一個月的工資大概只有1000多塊，這一臺彩電就花了我6個月的收入。

所以我發現，原來這種家電類的產品越賣越便宜啊。

我6個月的工資，在1995年消費了一臺電視；而我兒子呢，他現在也在工作，大概月薪三四萬塊錢，我發現只用他1/10或者1/20的收入，他就可以買一臺電視。同樣買一臺電視，從6個月的收入到如今一個月1／10或者1／20的收入就可購得。這是一個很大的變化，所以我們可以講是不是電視類產品越賣越便宜了？

什么樣的商品越賣越貴呢？既然有賣的便宜的，一定有越賣越貴的。我就想起了奢侈品。大概02年吧，我開始給我太太（女生包治百�。�，給她買奢侈品。我記得那個時候，我去美國買的香奈兒，大概不到人民幣2萬塊吧，當然那個時候對于我的收入也是非常貴的。但是今天像到香奈兒的店鋪里面，我們很難看到4萬塊錢以下的包包。而且大家也知道，疫情期間，LVMH還做出了很多商品漲價的一個決定，所以我們發現奢侈品類的東西越賣越貴了。

由此我們可以看到一部分商品越賣越便宜，一部分商品越賣越貴。

貨變——現象２

我們再繼續觀察，我們先來上面這三個。這是我們年代特別熟悉的一些餐飲的品牌，可能現在有些年輕人都已經不吃了。讓我們看看他的名字，俏江南、利苑和鼎泰豐，名字的背后是賣什么菜的，這是你必須要到現場才能去知道的。俏江南去了，我才知道它是川菜，它跟江南沒有什么關系，只是起了這么個名字；利苑，最好的粵菜；鼎泰豐是賣包子的。

我們再看看今天的網紅產業，他們的名字發生了很大的變化。他們叫日日香鵝肉飯店，旗幟鮮明，我是賣鵝肉的；太二酸菜魚，老壇子酸菜魚，號稱酸菜比魚還好吃；楊記興、臭桂魚。

我們對比這兩組看看他們發生了什么變化，核心的變化是他們更明確地講出來自己的主導商品是什么，而過去不是這樣的。我們再看這兩年流行的一些品牌，從supreme一下子走紅，到Thom Browne到off white，甚至到gentle monster。我在每念出一個這樣的品牌的過程中，大家可能就知道這些品牌它的slogan，它的logo是什么樣子？它的特性是什么？

比說我們就想到到了紅白結合的supreme對吧，我們想到了4道杠的Thom Browne，我們想到了一個交通符號的off white。所以今天走紅的商品，他們的符號性越來越強，被認知的這種辨識度也越來越高，商品今天已經不簡單是商品了，它越來越快地成為了某些符號。

貨變——現象３

我們再看一下一些好的品牌的柜臺，這個好就界定他今天是如何流行。這兩年韓國的快時尚的潮流年輕品牌CHUU非常好。在我一說CHUU品牌名字的時候，我相信大家腦海里下意識地就聯想起來了綠色。那抹CHUU的綠，是每一個賣場出現CHUU品牌的亮色。蕉內作為一個從線上到線下非常優秀的品牌，蕉內的線下柜臺設計的非常非常具備科幻感、科技性。

一說到KKV，就是黃色。我們知道KKV集團旗下三大產品， KK館、KKV和THE COLORIST。KKV就鋪滿了的黃，我們進入了KKV，我們就可以看到黃色給我們的沖擊力量。所以今天，我們在商品的觀察中，我們發現了顏值即正義，人們對這種顏值要求越來越高了，不僅是一個線下柜臺需要有好的商品，同時要有好的顏值。這是我們看到了貨變的第三個現象。

貨變——現象４

第四個現象，我們發現在同一賽道里面迅速不停的出現新的品類，新的產品，話題更迭速度非常之快。就簡單的說茶飲吧，喜茶橫空出世，奈雪已經上市，長沙出現茶顏悅色，廣州的茶理，我們現在世界上賣的最貴的茶、性價比最低的茶：小罐茶，以及非常中國風，非常帶來賣場的這種顏值的煮葉。

所以我們發現在每一個領域，只要這個領域出現網紅，就會出現許多的跟隨者。潮流更迭的速度也非常之快。我們有了虎頭局，我們有了墨茉點心局，我們有了無窮無盡的各種各樣的區域型的點心商業。所以流行的變化速度在發生很大的變化。

所以我們通過這樣的四個變化，我們看到了，有些商品越賣越貴，有些商品越賣越便宜。我們看到了名稱、認知的建立，越來越重要，甚至很多品牌開始變成了一些符號。讓我們快速記憶，顏值也成為了我們在選購商品中非常重要的構成部分，我們不僅在強調功能，我們還要強調它的顏值，是不是更符合我的審美需要。同時所有的流行迭代速度越來越快。

貨變的共性

（1）共性１：更高性價比

我們可以發現，在整個的貨變中有幾個特別重要的變化的共性，第一個共性就是商品有了更高的性價比。時間原因，我不往深了去解讀，就只是講到一些概念點。商品的性價比越來越高。非常容易理解，因為：

一，很多的商品符合規模效益，而互聯網電商的出現，也使更大規模成為可能。當我們規模更大了以后，自然很多商品的性價比就得以提升。

二，互聯網幫助了我們很多品牌在營銷成本上變得更低，商品有機會可以獲得更高ROI，所以我們的營銷成本占比降低。同時我們的物流成本占比變低，物流技術的飛速提升導致物流成本降低。所以我們今天進入了一個具備更高性價比可能的時代。

（2）共性２：復雜信息時代的認知建立

第二，現在是海量信息的時代，我們需要更強烈的建立認知，我們需要更明確的認知，世界上的頭部認知的價值越來越高。我們簡單地把商品分為標品跟非標品的話，標品強調功能，非標強調情感。標品功能的認知建立，會帶來進一步提升性價比的可能。

舉例來講，我們手機的品牌是變的多了呢，還是變的少了。我們可以看到，其實今天占據市場主流的手機品牌，不過三五個，大家說蘋果，大家說三星（三星基本上在中國消費者身邊很少），大家說華為，大家說小米，說到vivo 、OPPO，就很難再往下說了，沒有更多的手機品牌了。

所以功能性的強大的標品類產品，它的品牌對功能的認知導致它越來越聚焦。

另外一點，相對于對情感滿足的商品而言，由于非常的海量，所以他就需要更強大的辨識度。因為小眾需求越來越多，這兩年我們可以看到，舉例來說BV品牌，它可以在它的襯衣的口袋，用一個挑眼的綠色等等。為什么？因為信息越來越大，如何讓更多消費者快速認知就變得非常的重要，所以今天我們需要做到的是在一個復雜的信息時代，更強、更明確的建立認知。

（3）共性３：從空間到時間

第三點，就是要從過去的空間關注進入到今天的時間關注。

在我入行的時候，前輩就告訴我，零售線下呀就是，三件事，第一叫location，第二叫location，第三還是location。我們叫空間空間空間、位置位置位置，最重要的就是這個。而今天我們看到線上的消費人群更強調的是什么，是時間！所以如果我們認可線下零售業最重要的是location的話，那么線上就是time。

時間的效率意味著什么，特別建議我們今天每一個品牌商多關注一下你的商品周轉天數。傳統的品牌商，我們的訂貨的體系一次性下單單批貨品，大概商品周轉天數要做到180天一條。但是今天在互聯網的幫助下，我們可以獲得更快的商品周轉的天數。

據說在杭州的一些小單快反的一些品牌，他們可以做到極致的35天的一次中轉，快速的上線，通過線上分銷，再通過線下的最后的庫存處理，最后完成一筆貨品的一個周轉。所以今天我們在商品的關注上，非常重要的是要關注我們的時間。

再舉一個例子，我們知道中國的很多品牌在2003年到2012年之間，獲取了非常高速的增長，在過程中呢，有一個組織功不可沒，就是我們的中國服裝行業協會。那個時候我們的王會長，包括陳虎這些服裝協會的同事呢，他們推出了一個展會，叫北京服裝博覽會，如果在那個年代從事零售業的從業人員，肯定會回想起那個時代的一個特別的記憶。開始是在北京國展館，每一個品牌在里做一個檔口。當然博覽會最重要的作用是什么呢？是兩點：一個呢，就是讓渠道端更的了解品牌的一個地方；第二個就是大量的全國性的這種中小代理商會到地點，再參加博覽會，去跟品牌談他們的代理權。那個時候就使得很多的品牌完成了他們空間的分銷權的一個建立，我們把它叫做線下空間分銷權建立的一個時代。

為什么品牌商要交給更多的人去代理他們的品牌呢？是因為每一個空間代理商，每一個區域的代理商，他們在空間所能實現的效率比品牌本身強。

舉例來說，那個時候可能一個品牌新到一個市場中，只能開一個柜臺、兩個柜臺，如果這樣品牌商要自己去經營的話，你需要派駐一大批人。但是代理商是更合適的，因為他可能代理了多個品牌，手里有多個柜臺。這樣的話，就可以平行管理，效率會更高。

所以當區域空間的效率高過品牌直營效率的時候，品牌商就采用了代理方式。

而當下，品牌商需要快速選擇發放分銷權，今天對于品牌商有一個非常非常重要的課題：就是你如何發放你的時間的代理權。

我們今天看到線上線下的渠道越來越多元化、多樣化，尤其對于服飾類商品而言，很多消費者都已經開始采用私域流量池的獲取，比說他們在抖音快手上購買商品。背后說明了什么？消費者關注的主播，他擁有了一個什么樣的power呢？每一個主播實際上拿到的核心價值就是時間。一個大V，包括剛才我們看的守山大叔，他在抖音上大概有將近1000萬的粉絲。他拿到了喜愛他的那批消費者的時間，這些人愿意花取時間來換取到觀看首山大叔的視頻。

那么我們如果在時間維度上，適應這類消費者需求的商品，如果能夠更準確的提供，這就是時間的效率。

虎巴的張峻總曾經問過我一個問題，他說英明哥，很多品牌他們在線下開店的時候都有一個大的投入，開一個線下店會反入幾十萬到上百萬不等。他說，為什么這些品牌在線上開設新的渠道的時候，沒有考慮更多的投入呢。我覺得這是一個很好的問題，也是特別值得我們今天每一個品牌商去思考的問題：今天的消費已經從過去空間效率的比拼，進入到了今天時間效率的比拼。

我們知道時間是高維，空間是低維。所以我希望的是我們的品牌更多的思考如何建立時間的分銷權。

以上呢，就是我所分享的貨變的一些情況，我們很快地講一下場變吧。

（三）、場變

我是從92年開始入行的，一直到今天30年的時間。我只做了一件事的就是渠道，所以場變是我思考最多的一個變化。

我們還是從變化開始說起：在渠道層面上，我們發生了哪些變化。

首先講中國零售業的變化。我把1992年到2000年，叫做第一階段。那個時候是游擊隊打游擊隊的階段，核心是資源的獲取。那個時候真的是誰能找到好的location，開了就是賺錢的。

很快呢，進入到正規軍打正規軍階段，核心是專業能力。我服務了王府井百貨的15年（我身上流淌的是王府井百貨的血脈），我確實覺得那個時代在線下零售企業，王府井跟百盛，這兩個企業是做得比較優秀的。核心原因就是只有王府井百貨跟百盛的他們做到了南北通吃。王府井百貨的店中，既有北京的王府井店，也有成都王府井、長沙王府井這樣的店鋪；百盛集團呢則有北京的復興門百貨百盛，也有上海的淮海路百盛，做的非常的好。做到這一點的背后是什么呢？實際上是在每一個零售相關的板塊的一個專業度。比如說08年我們要去昆明開王府井百貨的時候，得到了總部的大力支持，裝修團隊進來、it系統團隊進來，這樣的話使我們做經營者的可以更聚焦在經營領域。所以第2個階段我把它叫正規軍打正規的階段，叫做專業能力比拼。

后來呢就進入到了集團軍打集團軍的階段，就是規模。集團軍有幾類。一類是像山東銀座集團或者說是石家莊北國集團，像大商集團，都是在一個區域內密集布點。另外呢，一種就是像萬達集團，在一個業態快速拓展，迅速形成了自己的規模性優勢，所以它的背后就是規模。

所以從1992年開始到2012年，實際上呢，中國的線下零售業的發展進入了三個階段我們可以分別把它們叫做：資源比拼階段，專業比拼階段以及規模比拼階段。而從業態上表現呢，更多的就是從百貨業態進入到了購物中心業態了。

我們放大到整個零售渠道的變化來看呢，我認為經過了線下業態的四大階段。

最早出現的是集市。我曾經上網上去查了一下百度，百度百科對集市的定義中，它里面有一句話特別有意思，他說是史前時代，就出現了集市的形式，人們在里面或者是以貨易貨或者是貨幣交易�？偠�言之是通過一個線下空間的設置，把人跟貨集合在了一起，所以線下最早出現的零售業態，是集市業態。

很快的就進入到了商業街區業態，渠道持續的繼續演化，發展到每一個街區都會有一類商品銷售。我想大家至少我這個年齡段的消費者（我們在記憶中都有），那個時候中國很多城市都曾出現過手機一條街，自行車一條街，冰箱一條街等等。就是一類商品的從業者聚集到一個街區，形成一個規模性經營，以此獲客的成本變得更低，由此可以提高更多的消費者購買的效率。甚至我們小時候學過的《木蘭辭》，我們都知道其中有一段話就是木蘭要替父從軍了，于是“東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長鞭”。這個說的就是商業街區，我把它叫做渠道的2.0階段。

渠道的3.0階段呢，就進入了百貨階段，也是我92年從業開始學習的一個業態。在這一階段，人們都是以物質消費需求為主。

到了2010年以后，中國的線下零售業態就逐步的以購物中心業態為主，尤其是在今天的一二線城市，因為人們的精神層面的需求已經大過了他對物質方面的需求，所以購物中心的購物兩個字已經不能完整的形容今天線下商業綜合體了，更準確的應該叫做線下商業綜合體，它是一個更全的消費場所，包括物質消費、包括精神消費。

所以整個的線下零售業態的發展就是從集市階段發展到商業街區，發展到百貨商店，發展到購物中心。這是我們看到的線下商業的發展的幾個階段，我們再看線上發生了什么。

作為百貨或者說作為線下零售人員，我是從2012年切實的感受到了線上對線下的沖擊。盡管在此之前我們也會線上購物，但是總覺得好像他并沒有對我們的份額有太大的沖擊，但是到了2012年雙11一天阿里公布了他的第4次，雙11的一個銷售額，是191億。我當時服務于王府井百貨，當時我們集團的年總銷售額也不過200億。在一刻我們意識到了線上對線下的一個巨大的沖擊和分流。

所以在線上的零售業態最早出現的是平臺型電商，天貓（或者叫淘寶，反正統稱阿里吧），或者是京東，包括后面的拼多多，我們都把它叫做平臺電商，核心特點就是一個中心化的流量分配機制。

但是在疫情后面我們發現，又一個新的業態出現了，我們把它叫做私域流量池運營。私域流量池運營就是我們今天在抖音、快手，乃至小紅書，乃至微信的視頻號等等，它都代表了一些私域的流量。我們可以把它理解為是在同一中心的規則下面的一個自我的驅動的經濟行為，是一個去中心化的表現。

所以今天我們已經完整的進入了一個私域流量池運營的一個階段。在這張圖的時候，我特別請大家關注一點，就是大家會發現，我有一個一一對應在里面，就是：我把線下的集市型業態對應的是線上的平臺型電商；同時我把線下的2.0版的商業街區對應的是私域流量池的運營；當然今天線上的商業發展還在變化之中，我們還無從界定7.0版的渠道甚至8.0版的渠道是什么。

為什么我要把線上線下的零售業態表現一個一一對應的關系呢？是因為我們確實可以看到線上和線下渠道發展的變化中存在著一些共性。也就是線下的1.0版的零售集市型業態，它的整個的商業邏輯以及商業形式與渠道的5.0版——線上的平臺型電商是相當有共性的；而同時線下的2.0版商業街區業態與今天的私域流量池運營也存在著相當大的共性。

我最近在開一門功課叫做渠道演化論，實際上呢，我是準備用兩天的時間來把整個渠道發展變化，把它的整體的一個規律和背后的一個邏輯來做一個分析跟思考。這是我在分析中得到的一個結論，如果有一些小伙伴們對分析覺得有興趣，我們可以下來更多的交流。由于時間原因，我今天只是簡單的介紹到這里。

我引出渠道變化的1.0版到6.0版，背后的核心，是想告訴我們所有的零售從業者一個特別有趣的事實：就是當渠道發現變化的時候，品牌也在發生著巨大的變化。舉例來講，我們從商業街區階段開始說吧，那個時候線下很多的品牌，它的開店速度非�？�，它在某一個商業街區開店，速度很快，搶占了每一個城市的主流商業街區，它就造成了一些品牌成為了當時的主流品牌。舉例來說康奈，真維斯，還有以純，堡獅龍等等這樣的一系列品牌，他們是在商業街區時代快速興起的。

進入到了百貨階段，率先進入百貨市場，快速的在百貨店鋪中獲取更的流量資源的品牌，就迅速的成為了百貨時代的品牌王者。最明顯的案例是百麗集團，那個時候我們如果開一個百貨店的話，恨不得50%的鞋子品牌都是百利。

再往后我們進入到了購物中心階段，哪些品牌能夠快速地從百貨階段進入到購物中心，哪些品牌有迅速的獲取了市場。最明顯的是我們的快時尚品牌，包括像ZARA，hm，優衣庫都是伴隨著中國購物中心業態高速興起而發展起來的。當然男裝品牌里面的卡賓，JDV也是快速的配合了萬達的合作，隨著萬達的全國拓展迅速成為了今天的非常棒的品牌。

同樣線上平臺開始出現哪些品牌快速的沖入了線上平臺，獲取了線上平臺的流量，哪些品牌就獲取了非常高的市場知名度和份額。韓都、茵曼、裂帛，包括南極電商，甚至化妝品的完美日記等等。

今天渠道又變了，變成了私域流量池，于是就有一些品牌快速地通過私域流量池運營獲取流量，它就成了今天的品牌的新晉王者，比說白小T。

所以我們發現一個規律，每一次渠道階段的變化，都會帶來品牌的變化，那么今天作為傳統的品牌，“你如何規劃你的渠道，你怎么樣迎接，這一輪渠道變化所帶來的流量的分配變化”。這就是今天我們需要在場變的過程中，每一個品牌去認真思考的。

三、零售業的不變

前面我們講述了零售業態的各種變化，有人變、有貨變、有場變。這其中，人變，是核心的推動力。同時，各項科學技術的力量推動了貨變和場變。那么在零售業中永恒不變是什么呢？ 

要回答這個問題，我們首先要思考一下零售業的價值何在？在前年的時候我曾經思考，我從事了將近30年的零售業，渠道業到底提供了一個什么樣的價值給到消費者？思考到最后，得到了一個答案，渠道業的價值就是提高了人跟貨匹配的效率。隨著貨越來越多，人的需求越來越多元，就越需要渠道的精準匹配，把人跟貨匹配在一起。這是渠道業對社會貢獻的價值。

接下來有一個小故事。那是去年9月份我和我師父鄭萬河先生的一次交流。當時我師父問我，英明你在線上做了4年，你來跟我講一講線上跟線下的變化是哪些？我說，好。我就像畢業論文考試一樣，向我師父匯報了一些我對線上線下的理解。我師父聽完了以后，跟我說，非常好，你講述了很多的變化，但是我想告訴你，零售不變的東西。零售永恒不變的就是三件事情：消費者是誰，也就是你為誰服務；第二，他們需要什么；第三你怎么滿足他。

在我師傅講出這一句話的時候，我豁然開朗，我們一直可以關注變化，但是我們關注變化的核心是我們要了解不變，因為只有了解不變，以不變應萬變，才有可能使得我們基業長青。

四、我們這一代零售人的終極命題

在今天，對于我們這一代中國零售人來講，存在著兩個非常重要的課題：

第一個課題，就是如何迎接變化？渠道發生變化，品牌由此發生變化，我們如何來迎接變化，如何來面對變化？

更高一步的需求，我們還有第二個非常重要的課題。大家可以看到這張表上，無論是百貨店鋪、購物中心還是平臺電商，甚至是私域流量池運營，都是舶來品。比說百貨業態中的一種，我們講便利店業態，這是1946年誕生于美國的，在日本發揚光大。但是零售的變化是必然的，所有我們必將在不久的將來看到7.0版的渠道。所以我覺得我們這一代零售人的一個使命，就是能不能依托中國高速發展的線上零售業與線下零售業快速進行融合，從而推出領先于全球的商業模式。我相信這是我們70后零售人最后的倔強，最重要的使命。

五、結尾

其實很感謝聯商網平臺。作為一個從業了30年的零售老炮，我酷愛這個行業，也非常得益于在其中的思考和學習。我特別喜歡的一段話，是梁漱溟在他的《中國文化要義》的自序中說的，他說，“如果百年以后，有人問梁漱溟先生是個什么樣的人，有人回答，他是個讀書人，我想這會是一個認識我的人；如果有人問梁漱溟先生是個什么樣的人人，有人回答，他是一個讀書且思考的人，我想這會是一個我的朋友；但是如果有人問梁漱溟先生是個什么人，別人的回答是他是個讀書思考且有所行動的人，那就是大大的恭維了。 ”

用這段話分享給我幾十年來，并肩在各個零售維度上并肩作戰的兄弟們，我希望我們一起能夠更多的讀書，更多地思考，更多地去行動。因為在行業中，零售會一路在變，這是一個永恒變化的時代，變化才是世界的核心本質，所以今天我們對零售變化的描述，它不是個結束，甚至不是結束的開始，而僅僅是個開始的結束。

今天我想跟大家分享的，就是這樣一些內容。同時我也希望借助聯商網平臺，有更多的與大家互動交流的機會。不久前，我給自己立了一個flag，因為到今年的7月10號，我從業滿30年，在30年中，得到了行業中太多太多的人的支持與幫助。所以我想在后面的時間里，我可以去為30個企業分別做一場免費的交流，以此來回饋這30年得到的支持與幫助。如果有哪些企業有興趣的話，可以與聯商網聯系，以此幫助我完成我對行業的感恩。謝謝大家。